Spesso li hanno definiti investitori alternativi ma gradualmente, anche nel mercato pubblicitario online, le piccole e medie imprese italiane sono riuscite a ritagliarsi un loro spazio considerevole. Per più motivi. E anzitutto perché una spinta alla crescita è arrivata proprio dal digitale. Così, grazie a loro, che hanno messo in primo piano l’esigenza di guadagnare terreno su internet, il settore pubblicità è cresciuto, nel 2018, del 2,8% rispetto all’anno precedente superando ogni aspettativa e chiudendo a oltre otto miliardi di euro.
Lo scenario è cambiato notevolmente, dunque, nonostante le previsioni negative di molti.Piccole e medie aziende che soffrono in tempi di recessione ma non troppo, pur se i loro problemi vengono imputati ormai da tempo alle grandi industrie, al sistema creditizio e, non ultima, alla politica economica del governo.
Certo, se da un parte i dati congiunturali riferiti periodicamente non indicano alcuna direzione da seguire per raggiungere la ripresa, confermando una situazione generale preoccupante, da un’altra, al di là del fatto che molte Pmi hanno l’opportunità di confrontarsi direttamente con il mercato, senza subire l’influenza della grande impresa in modo da potersi assicurare una tenuta maggiore, non va trascurata la forza del web, come più volte sottolineato da Italian Digital Revolution, ormai diventato uno strumento indispensabile, un universo dove ogni giorno possono arrivare nuove risorse.

Quindi, se il video consolida la sua posizione, il web si sta espandendo in settori nuovi, talvolta complementari. Un esempio su tutti: il geomarketing. Creare pubblicità focalizzate sul luogo in cui l’utente si trova. Anche se, quando si parla di pubblicità online, la parte del leone in termini di guadagni spetta sempre a Google e Facebook. Secondo le stime di GroupM, holding media della multinazionale britannica dell’advertising Wpp, i due giganti valgono da soli l’80% della crescita totale del comparto nello scorso anno, pur se sottoposti ormai alle pressioni della concorrenza. Prova ne è che “pay per click”, ovvero la modalità di acquisto e pagamento della pubblicità online secondo cui l’inserzionista paga a Google una tariffa solo quando un utente clicca effettivamente sull’annuncio, è calata del 29% nel 2018. Colpa, secondo gli analisti, dell’avanzata di Bezos e del suo Amazon, che negli ultimi tempi ha raddoppiato il fatturato pubblicitario.
A conti fatti, comunque, nel nostro paese la quota della pubblicità digitale vale il 32,6%, mentre quella degli spot televisivi si aggira sul 46,3%, ben dieci punti percentuali in più rispetto al resto del globo. Quest’’ultima, però, nel 2018 è scesa per la prima volta sotto il 50%. Un trend confermato in questi primi mesi del nuovo anno, anche se il piccolo schermo è avvantaggiato dal fatto che la rete paga il prezzo di una qualità ancora carente delle infrastrutture in varie zone d’Italia. Le difficoltà dunque non sono del tutto superate pur se la situazione appare sempre più suscettibile di cambiamenti, grazie anche al nuovo modo di intendere il video, che sia quello della tv o il tablet.
Per questi, e per tanti altri motivi, Italian Digital Revolution, alla luce anche dell’arrivo di nuovi soci e di aziende partner, rappresenta sempre più un osservatorio privilegiato per raccontare cosa chiedono i clienti quando decidono di investire in pubblicità in un momento particolare dal punto di vista economico. Ben sapendo che gli investitori sono orientati tra tv, digitale e radio, un mezzo quest’ultimo che da noi, a differenza di altre realtà europee, resiste al trascorrere del tempo.

Dal canto nostro siamo tra l’altro consapevoli dell’esigenza di dover cogliere la domanda di integrazione tra nuove tecnologie e creatività proveniente dal mercato, favorendo un dialogo aperto e costante con tutti i soggetti, pubblici e privati, che si occupano del settore. Tenendo ben presente che da tempo la pubblicità è stata ormai influenzata e trasformata dai social media e dall’interazione tramite i sistemi di messaggistica istantanea.
Per questo, piuttosto che lasciarsi andare a un catastrofismo inopportuno, in una situazione che non si presenta omogenea soprattutto in termini settoriali e territoriali, siamo e saremo al fianco di quei piccoli e medi imprenditori che intendono investire in pubblicità attraverso internet per comprendere con loro come raggiungere il consumatore nel modo e al momento giusto, generando attenzione e coinvolgimento attraverso l’utilizzo del digitale.
Ma nello stesso tempo siamo sempre più vicini ai cittadini che vogliono avvalersi del web come mezzo di comunicazione e di sviluppo. Affinché non vengano gettate alle ortiche occasioni di rilancio per la nostra economia.

Arturo Siniscalchi
direttore amministrazione, finanza e controllo di Formez PA e vicepresidente dell’associazione Italian Digital Revolution